Як створюється дизайн в рекламному агентстві?

Через свої службові обов'язки (account director рекламне агентство Promoline Communications Agency, Катеринбург мені часто доводиться відповідати на наступні питання поважаних рекламодавців: навіщо потрібне рекламне агентство, чим він займається і за що бере гроші. Для того, щоб відповісти на них, приведу в цій статті невеликий кейс, "простій" начебто роботи - дизайн серії плакатів (постерів), ТМ рослинного масла "Корона достатку". Для довідки даний виробник знаходиться в м. Челябінськ, проводить і розливає рослинне масло за унікальною технологією – холодною фільтрацією (тобто у такий спосіб рафінування, коли при нагріві масла для видалення шкідливих парафінів, вітаміни і кислоти, що входять в масло не руйнуються і зберігають свої корисні властивості). Даний виробник має значний досвід роботи з Московськими рекламними агентствами (за що ціную Челябінський бізнес, так це за глобальність мислення), а директор по маркетингу - значний досвід роботи з іменитими мережевими агентствами (особливий респект - не часто доводиться зустрічати таку точну постановку завдань і такий грамотний заповнений бріф). Серія плакатів призначалася для розміщення в лікарнях різного профілю: дитячих поліклініках, жіночих консультацій, онкологиях, кардіологиях і. т.п. і повинні були інформувати про корисні і цілющі властивості рослинного масла даної ТМ. Загалом останнє розписувати не має сенсу, приведу лише витримку з бріфа, який надав нам, даний рекламодавець. Витримка з бріфа на розробку серії плакатів для медичних установ. Завдання: 1. Створити враження корисності масел рослинних і зокрема масел "Корона Ізобілія" (застосування в профілактичних, лікувальних цілях). 2. Розробити макети плакатів для поліклінік і лікарень: жіноча консультація, кардіологія, онкологія, дитячі і дорослі поліклініки (Створити макет, який вселятиме довіру, роблячи медичні рекомендації. При цьому необхідно максимально дотримуватися позиціонування і цільової аудиторії мазкі "Корона Ізобілія"). Підтримка позиціонування може виражатися в рецептах (як кулінарних, так і народних лікувальних). Цільова аудиторія: Жінки у віці 35-45 років, при цьому зберегти наявну аудиторію 45-55 років. Що мають, як правило, середню, середньо-спеціальну освіту або вищу освіту; Як правило, працюють, але що визначають себе як домогосподарки тобто господині на кухні, хранительки вогнища і сім'ї, вихователі своїх дітей і т. д.); Рівень доходів середній, нижче середнього ($700-1000 в сім'ї – Москва, $300-500 в сім'ї – регіони); Цінності: сім'я, діти, достаток, забезпеченість, схвалення що оточують, благополуччя в сім'ї; Харчуються в основному удома, вважають гроші, але, проте, звертають увагу на якість продуктів, які купують. Ну а зараз опишу коротко, етапи виконання робіт по даному замовленню. Етап 1: "За справу береться креатор"после отримання і узгодження бріфа - до роботи приступає креатівний відділ. Даний етап був достатньо важливим для нас. З рекламодавцем ми працювали перший раз і було важливо показати, що працювати по бріфу агентства можуть не тільки в Москві, але і в славному місті Катеринбургу, крім того, ми повинні були показати, що у нас дійсно є бачення, як досягти поставлених завдань – і "кота в мішку ми не продаємо". У своє роботі, креатівний відділ повинен враховувати з одного боку вимоги бріфа, з іншого боку можливість подальшого технічного втілення. В даному випадку, при розробці концепції, достатньо проблематичної опинилося розробка ідеї для плаката, який планувалося розмістити в онкологічних лікарнях. Потрібно було дотримати етичну складову, сюжет мав бути в міру оптимістичним, не повинен був викликати негативної реакції у хворих і їх родичів. Не менш складним виявився плакат для жіночих консультацій. Сюжет повинен був відповідати наступним критеріям: показати маму, яка недавно народила, показати її фігуру, пов'язати з приготуванням їжі, показати продукт, при цьому сім'я обов'язково має бути повною, тобто необхідна присутність тата в кадрі. Загалом, концепти ми розробили і надали, їх не приводитиму повністю, а приведу їх робочі назви: Плакат 1: "Щаслива сім'я" (терапія доросла) Плакат 2: "Перші кроки" (для дітей + що годують) Плакат 3: "Сильний син" (терапія для дітей) Плакат 4: "Тримаємо форму" (для молодих, що годують мам) Плакат 5: "Друга молодість" (кардіо) Плакат 6: "Радость життя! " (онкологія)Як слоган серії був запропонований варіант - "Все здорово! ". Даний слоган можна трактувати двояко: з одного боку це "Все Здорово! " і означає, що все буде добре, з іншої – це можна прочитати і як "Все Здорово! ", що означає здоров'я і благополуччя. З незначними правками рекламодавець концепти прийняв і благословив на продовженні робіт. Етап 2: "Кастінг"после узгодження концепту майбутніх плакатів, плану-графіка робіт і юридичних формальностей, починаються роботи по підбору акторів (кастінгу), а також процедурі їх затвердження замовником. Всього концепти передбачали сім персонажів: дідусь, бабуся, тато, мама, син, дочка і немовля. На кожну "роль" ми запропонували трьох кандидатів. "Тато" і "мама" були затверджені, достатньо швидко. Мучитися довелося з "дідусем" і "бабусею". Наші моделі повинні були виглядати достатньо бадьоро і свіжо, а "дідусь" крім того, повинен був володіти достатнім фізичним здоров'ям, оскільки, згідно одному з концептів, він повинен був тримати "бабусю" на руках. Ускладнювало процес і те, що роботи довелося виконувати в останній декаді грудня, коли графік акторів особливо щільний – новорічний ажіотаж, проте! Не меншу трудність, на даному етапі, представляє підбір акторів-дітей. Маленький актор повинен відповідати затвердженому в концепті типажу, перед зйомками актор може захворіти, під час зйомок втомитися і закапризувати, відмовитися від зйомок. Загалом і в цілому на затвердження акторів довелося витратити тиждень. Етап 3: "С'емки"с'емки довелося планувати виходячи знову ж таки з щільного графіка відібраних дорослих акторів і батьків їх маленьких колег (спробуйте, що називається, зібрати по середині тижні в одному місці і в один час сім зайнятих людей). Розписали "таймінг" зйомок і прийшли до висновку, що зйомки доведеться розбити на дві частини, окремо довелося винести роботу над двома сюжетами, де було задіяно немовляти. Як ми і вважали, на першому етапі зйомок основна складність буде пов'язана з роботою маленьких "акторів", і якщо хлопчика – "сина", це були вже не перші зйомки, то для нашої "дочки", це був дебют. На третьому сюжеті дівчинка закапризувала, і відмовилася від зйомок, ситуацію врятував лише заздалегідь заготовлений подарунок – плюшевий ведмідь. Крім того, фото – це статична картинка, у фотографа є лише лічені секунди, щоб "увічнити" потрібні емоції і іноді, для того, щоб добитися потрібних емоцій у актора - дитини, доводиться робити десятки дублів, а якщо в сюжеті дітей декілька?

Другий етап – актором – немовлят, пройшов менш хворобливо, крихта виявився дуже слухняним і зйомка двох сюжетів, що залишилися, зайняла трохи більше годину.

Етап 4: "Власне, кажучи дизайн"

Фотографії готові з декількох сотів кадрів, вибрані ті, що найбільш є схожими.

Це те, що пропонується рекламодавцеві на вибір

Затверджуємо їх у замовника, спеціальним чином оброблюваний з допомогою всіма улюбленої програми Photoshop, прибираємо артефакти і переходимо, власне до дизайну. В результаті отримуємо наступні рекламні продукти: Залишилося додати тільки напевно деякі цифри - при виконанні начебто простої для обивателя роботи - розробці плакатів, брали участь 9 фахівців: (account, креатівний директор, арт-діректор, режисер, асистент режисера по роботі з дітьми, стиліст-гример, фуд-стилист, фоторграф, дизайнер) і 7 акторів! Це і є робота, і хліб рекламного агентства, за яке беруться гроші з рекламодавця, скільки в даному випадку - уточнювати не буду, бо це commercial classified information, скажу лише, що раз в 10 менше, ніж, якби рекламодавець звернувся в Московське агентство Що вийшло у результаті Ви можете побачити на сайті рекламного агентства.

Артем Ігошев, Директор по розвитку (рекламне агентство Promoline Communications Agency)

  • Реклама