Що ж таке бренд і брендінг?

В статті "Зрушення по бренду" були опубліковані критичні зауваження з приводу поголовного захоплення брендами і брендбілдінгом. У продовженні я хотів би зробити деякі узагальнення і виводи. Отже: Бренд - ментальний конструкт, набір образів, думок і всієї символічної інформації, пов'язаний з певною компанією і (або) послугою. Бренд служить для створення асоціацій і очікувань від товару. Для кращого розуміння суті бренду, важливо також знати: Назвою бренду (brand name) прийнято позначати який-небудь елемент з набору образів, думок і символічної інформації, який можливо вимовити і (або) записати. Тут криються більшість помилок у визначенні бренду, оскільки, в "попосовом маркетингу" говорять часто не про бренд, а про назву бренду. Назва бренду часто відповідає назві зареєстрованої торгової марки (словесному написанню торгового знаку). Сприйняття бренду (brand recognition) складається з досвіду спілкування з брендом (пряме використання продукту) (brand experience), а також за допомогою впливу реклами, дизайну, коментарів суспільства. Весь досвід, отриманий за допомогою прямого використання, плюс очікування від використання продукту або послуги, тобто все психологічне відношення, виражене у формі символьної конструкції в голові споживача, прийнято називати образом бренду (brand image). Брендінг - достатньо вузький маркетинговий інструмент, використовувати його, через безліч чинників (об'єктивних причин), може обмежене число компаній, це не погано і не добре, така об'єктивна реальність. До реальних переваг бренду, як активу компанії, можна віднести наступні случаї:1. Коли позитивне емоційне сприйняття бренду досягне певної критичної маси на ринку, бренд досягне положення франшизи бренду (brand franchise) і володітиме певною цінністю. Цінністю бренду (brand equity) показує повну вартість бренду для його власника і зазвичай в її основі лежить вартість володіння франшизою бренду. Іншими словами, цінність бренду показує яка кількість грошей можна отримати від продажу права володіння франшизою бренду, але це кількість грошей може відрізнятися від вартості франшизи бренду (не найактуальніша для регіональних компаній перевага, а також достатньо вузький інструмент, яким потрібно уміти користуватися. Взагалі, передати або продати бренд не можна, можна продати права на використання ідентифікаторів бренду. Ви не може продати думки інших людей про товар, ви не можете продати цим людям товар з іншими характеристиками під цією етикеткою. Характерний приклад "Zimaletto", "куплений" у "А, – медіа" компанією Sela. Sela придбала ідентифікатор, з яким в свідомості цільової аудиторії, з якою хотіла працювати Sela, були зв'язані, ні в якому разі, не ті асоціації, які були потрібні) .2. З одного боку, "бренд немає Гарі Поттером, який вирішить всі проблеми збуту. Але, з часом, навіть за відсутності реклами, спочатку рекламодавець може втратити до 30% споживачів, зате що залишилися, відмовлятимуться від брендірованного товару з дуже незначною швидкістю.

Наявність бренду (-ов) в активі компанії дає їй додаткові можливості, але тут діє універсальний економічний закон: ступінь винагороди, пропорційна ступеню риски. Стратегія брендірованія продуктів (компанії) досить ризикована (вимагає значних ресурсів: тимчасових, фінансових, людських).

Вибір стратегії брендірованія визначатиме не тільки маркетингові завдання компанії, але і всі її бізнес-процеси, будь-які дії і кроки.

В умовах брендірованія вивірена комунікативна стратегія сприятиме стабільності бренду, тобто ситуації, коли бренд буде один і той же для різних людей Сприйняття ж і образ бренду завжди будуть різними для різних соціальних груп

Артем Ігошев, Директор по розвитку,

Рекламне агентство Promoline CA (Катеринбург)

  • Реклама