Міжнародний бренд – особливості просування.

З початком світової лібералізації ринків, що почалася близько 1990 року, американські і європейські компанії кинулися на глобальний ринок.

Т. Льовітт вважає, що йде процес глобалізації ринків і комунікацій, мир уніфікується, смаки і потреби людей стають все більш схожими, виникають загальні глобальні стилі життя і потреб. Як аргумент на користь подібної глобальної спільності смаків він писав: Ніщо не підтверджує подібну глобалізацію краще, ніж успіх Mcdonald's - від полів Елісейських до Гинзи, Coca-cola - в Бахрейні, Pepsi-cola - в Москві, рок-музики, грецького салату, голлівудських кінофільмів, косметики Revlon, телевізорів Sony і джинсів Levi’s - повсюдно[1]. На його думку, Кока-кола є ідеальним прикладом глобального товару. Такий підхід отримав розвиток в одній з маркетингових стратегій - зачіпання глобального нерва, тобто діючи в рамках цієї концепції виробник і транснаціональні корпорації, що просувають бренд, орієнтуються приблизно на одні і ті ж социодемографічеськие групи в різних країнах, зачіпаючи глобальний нерв, пронизливий цільові ринки. В результаті, на думку прихильників такого підходу, бренди можна просувати уніфікований по всьому світу, щоб люди в різних кінцях Землі сприймали їх приблизно однаково, тут особливо виділяється молодіжний сегмент аудиторії і люди з високими доходами.

Глобальний бренд несе емоційна перевага для споживача. Глобальний бренд асоціюється з силою, перевіреною якістю продукції. Тому дуже важливим моментом в брендінге є цілісність і послідовність політики просування, що проводиться, непослідовність підриває довіра і послаблює бренд. Так, наприклад, Mcdonald’s є символом підприємства швидкого живлення, оскільки, в якому б куточку планети ви не відвідали його закусочну, гамбургери, чизбургери і "Біг Макі" скрізь будуть одними і тими ж – і сьогодні, і завтра, і через рік. [2]

Проте, на противагу глобальної стратегії просування бренду все великої популярності набуває багатонаціональна стратегія. Так, наприклад, американські фірми просуваючи свої бренди, починають розуміти, що система цінностей, властива американській культурі, не може бути механістично перенесена в інші країни. Pringles використовує в різних країнах різні смакові добавки, а рекламні рішення прив'язані до місцевих культурних традицій. Heineken вважається за пиво преміум-класса скрізь, за винятком його батьківщини, Нідерландів, де воно сприймається як абсолютно рядовий напій. У кредитних карток Visa в деяких країнах, таких як Аргентина, можуть бути інші логотипи. Навіть Coca-cola для деяких регіонів доводиться робити солодшій (наприклад, для Південної Европи). [3]

При виробленні схеми просування бренду на локальний ринок, основним завданням є розробка ефективних, специфічних для конкретної країни маркетингових стратегій, постійному моніторингу і тестуванні регіональних ринків, що робить можливим створення глобального плану розвитку і функціонування бренду з урахуванням локальних особливостей.

Глобальний маркетинг, що просуває бренди, припускає не просто володіння інформацією про культуру даної країни, а знання нюансів різних культур, зокрема мови, сприйняття кольору, національного менталітету і так далі Тон в рекламі як і раніше задають американські бренди. Згідно даним агентства Interbrand, кожні 7 з 10 найвідоміших в світі брендів створені в США. Саме вони визначають правила гри. Дані дослідження говорять про те, що серед рекламодавців, що діють на міжнародній арені, 9% використовують повністю стандартизовану рекламу для всіх ринків. 37% Використовують повністю локалізовану рекламу, в той же час як більшість - 54% привертають місцеві агентства, модифікують стратегію і креатів, погоджуючи їх з місцевою культурою і традиціями[4]. При розробці глобального бренду стандартизується головна платформа позиціонування продукту, в той же час допускаються локальні варіації в інших компонентах. Підсумком стає рекламний продукт, оптимізований з урахуванням умов локального ринку.

Отже, зупинимося докладніше на кожному етапі просування міжнародної марки.

На етапі впровадження міжнародного бренду на локальний ринок основними завданнями є:

- інформувати споживачів про нову марку;

- переконати їх спробувати продукт;

- забезпечити його реалізацію через дистриб'юторську мережу.

Для того, щоб розповісти споживачам про нову марку і більш того, переконати їх купити продукт необхідно розмовляти з ним однією мовою.

Насамперед бренд повинен нести цінності, привабливі для багатьох культур, а зокрема для тієї, на чий ринок просувається марка. Ключем до успіху глобального бренду, як вже мовилося, є існування позиції, яка працює на всіх ринках. Наприклад, Sprite має однакове позиціонування у всьому світі – чесний, не пускаючий пил в очі, з освіжаючим смаком. [5] При створенні образу мазкі у споживачів нового ринку

Для того, щоб новий споживач адекватно декодував сукупність знаків, які несуть фізичні властивості мазкі, не можна забувати про особливість культури цієї країни. Перш ніж використовувати той або інший символ, необхідно провести дослідження з метою з'ясування, наскільки він впізнанний і чи доброзичливо сприйманий аудиторією, чи не протіворечит він традиціям, звичаям, вдачам, нормам, прийнятим у відповідному культурному середовищі. [6] Якщо результат дослідження показує негативне сприйняття знаку, при просуванні марки необхідно адаптувати елементи зовнішньої атрибутики, які викликають нерозуміння або відторгнення культурою. Враховуючи той факт, що в різних культурах один і той же колір може нести різне семантичне навантаження, при адаптації товарного знаку може виникнути необхідність зсуву акцентів з одного кольору на іншій, або повна заміна квітів.

Символіка квітів різних країн.

Червоний. У Америці - любов; у Китаї - доброта, свято, успіх; Росія - висока активність, агресія, боротьба; Індія - життя.

Жовтий. Америка - процвітання; Росія - сонячність і розлука; Сірія - траур, смерть; Індія - пишність; Бразилія - відчай.

Зелений. Америка - надія; Китай - розкішне життя; Індія - мир і надія.

Блакитний. Америка - віра; Індія - правдивість; Китай - один з траурних кольорів.

Синій. Росія - нічний спокій.

Фіолетовий. Індія - печаль і утіха; Бразилія - печаль.

Білий. Америка - чистота і мир; Китай - підлота, небезпека, траур; Европа - молодість.

Чорний. Америка - складна, надзвичайна ситуація; Китай - чесність[7].

У кожного народу є універсальні кольори, можна сказати, що займають очолюючі позиції, але якщо говорити про певні цільові групи споживачів різних країн, то щоб добитися ефективності реклами, необхідно досліджувати рівень життя, характер, і у кожному конкретному випадку робити вивід про колір, який буде більш виграшним.

Те ж саме стосується символіки, яка використовується в емблемі. Широко відомим є приклад просування мазкі Mitsubishi – в основу, знаку якої, покладений якнайдавніший японський символ трьох ключів — символ процвітання і добробуту. У західних же споживачів цей знак спочатку асоціювався з дорожнім знаком. За ситуації, коли знак не просто сприймається споживачем неадекватно оригінальній символіці, а викликає явне відторгнення, можливо, доцільніше використовувати логотип (марочна назва). Міжнародна торгова марка може нести національний колорит. Локальність в образотворчому знаку не заважає просуванню марці у випадках, коли присутнє позитивне відношення споживача до культури "родоначальника" мазкі, посилання на місце виробництва є доказом, скажімо, високої якості продукту і екологічності. Національний колорит хороший також в знаках фірм, що спеціалізуються на туризмі, продажу виробів народних промислів і так далі. [8] "Levi Strauss" і "Disney" експортують американську мрію. "Chanel" і "Louis Vuitton" символізують французький шик. "Armani" представляє італійський стиль. "Burbery" символізує класичні англійські цінності.

Важливим моментом при просуванні міжнародного бренду також є дослідження на тему того, чи легко вимовляється ім'я торгової марки, наскільки воно відповідає звуковому ладу конкретної мови. У ідеалі, для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду, ім'я марки повинне транслітерувати однаковою кількістю знаків. Прикладом невдалого використання назви мазкі при просуванні на російський ринок є марка магазина взуття Mazzoli. [9]

Важливим, а деколи і ключовим, моментом в процесі управління міжнародною маркою стає те, до якого типу вона відноситься. Так, наприклад, при просуванні марки-продукту нерідко встає необхідність адаптації самого продукту. У випадку з просуванням мазкі "Морозиво Nestle", адаптувалася окрім назви і сама рецептура продукту.

"Коли ми запускали пломбір під маркою 48 копійок, нам хотілося привернути покупця нагадуванням про ті часи, коли такий брикет в будь-якому місці СРСР продавався за цією ціною, зіграти на його ностальгічних настроях. Але ми і припустити не могли, що марка-ціна виявиться такою вдалою. Популярність її виявилася такою, що після пломбіру ми випустили цілу лінію 48 копійок: трибарвне морозиво, морозиво з джемом, шоколадом і так далі "[10], - розповідає комерційний директор ВАТ Айс-філі Тетяна Бедерік. "У Росії традиції виробництва морозива і шоколаду дуже сильні. В середині 90-х багато вітчизняних продуктів вважалися за гірше імпортних, і лише морозиво і шоколад були виключенням: всі були упевнені, що вони у нас найкращі. Через те, що смак російського морозива не мінявся десятиліттями, у споживача склалося чітке уявлення, яким він має бути у сьогодення морозива. Nestle, вийшовши на російський ринок, не могла не врахувати цього. Наприклад, ми принципово не використовуємо в Росії штучних добавок, оскільки із самого початку було очевидне: яким би хорошим не було морозиво під маркою Nestle, нас все одно звинувачуватимуть в застосуванні хімії". [11] За цим же принципом новозеландські виробники масла спеціально для російського ринку просували бренд Доярушка.

Яскравим прикладом адаптації марка-продукту є стратегії просування пральних порошків фірмою Henkel в Европе. Щоб відповідати традиціям прання в кожній культурі. У Південній Европе, де люди традиційно стирають, використовуючи холоднішу воду, ніж на півночі, споживачі хотіли менш сильний порошок, який вони могли б використовувати разом з вибілювачем. У Північній Европе перевага віддається гарячішій воді без вибілювача[12]. Відповідно виробникові довелося змінювати формулу продукту.

Деякі марки, проникаючи на глобальний ринок, набувають національних компаній, додаючи фабрики і місцеві бренди до своїх активів; вибирають тим самим стратегію "марка-джерело" - формують подвійну марку. Разом з материнською маркою використовується зазвичай локальна марка. "Локальні бренди у ряді країн часто володіють вищим соціальним престижем. І вони більшою мірою зобов'язані відповідати за якість продукту, тому що це щось своє, що знаходиться поряд. Наприклад, свіжі продукти цілком можуть вважатися за бренд. І його можуть створити жінки, торгуючі на ринку, але за умови, що продукти дійсно будуть свіжими"[13], - затверджує Йорг Зінцмайер — засновник і розділ компанії Interbrand Zintzmeyer Lux Йорг Зінцмайер, радником Bmwgroup і її брендів BMW, MINI і Rollsroyce. Так, наприклад, враховуючи патріотичне відношення росіян до шоколаду місцевого виробництва, під материнською маркою Nestle випускається субмарка "Росія – щедра душа", в рекламі і упаковці продукту використовується російський колорит.

Існує розхожа думка, що глобальні бренди однаково сильні на всіх місцевих ринках, проте в реальності глобальні бренди можуть бути лідерами на одних ринках і мати мінімальну частку ринку на інших, тому важливо правильно спозіционіровать бренд на місцевому ринку. На просування міні-вена Ford Galaxy у Великобританії і Германії зробила вплив частка ринку компанії Ford в цих країнах. Тоді як у Великобританії Ford був автомобільним брендом номер один і мав імідж автомобіля чудової якості, в Германії таке ж положення займав Volkswagen. Тому Galaxy був представлений як "нефургон", а його просторість порівнювалася з подорожжю на літаку в салоні першого класу. [14] Автомобіль Galaxy рекламувався просто як "вибір розумної людини". Вирішальним моментом при позиціонуванні бренду на локальному ринку можуть опинитися зайняті раніше іншими позиції. Наприклад, позиція для шоколадної плитки, що викликає асоціацію з молоком і образом стакана молока, що зливається в шоколад, - для проникнення на багато локальних ринків не представляється можлива, тому що різні бренди вже зайняли цю позицію на різних ринках, наприклад, Cadbury у Великобританії або Milka в Германії.

Корпорація General Foods прийшла до Фінляндії з тією, що своєю випускається в сусідній Швеції маркою "Gevalia", кавою, до складу якої входять колумбійські, південноафриканські і індонезійські сорти. (На етикетці "Gevalia" красується напис: "Постачальник Його Величності короля Швеції і його двору".) Проте здійсненню її планів перешкодила відома на місцевому ринку не один десяток років місцева марка "Paulig". У Фінляндії "Paulig" займає верхню строчку по популярності. Це оригінальна кава. У нього добрий смак. І він володіє соціальною значущістю. (Соціальний аспект напою дуже важливий у Фінляндії, де прийнято пригощати себе чашкою кави після напруженої роботи.) Хіба тут є місце стандартизованому продукту з уніфікованим зверненням? Тільки не у Хельсінкі. "Рідній" для фіннів марці і сьогодні належить 50 % ринку, а присутність "Gevalia" ледве помітно[15].

Взагалі позиціонування буває глобальне, іноземне і місцеве при цьому один і той же бренд на різних ринках може позиціонуватися по-різному. Так, наприклад Washgo PG позиціонується в більшості країн як економія часу на швидкому світі. Так, в США в рекламному ролику шампуня жінка уривається в спортивну роздягальню, тоді як в Росії цей же бренд позиціонується як зручний засіб. Приклад глобального позиціонування це United Colors of Beneton, який позиціонується як космополітичний бренд з більш-менш однаковими рекламними компаніями по всіх країнах. Місцеве позиціонування - це позиціонування як частина місцевого життя. Так, наприклад Chevy Trucks і Dr. Pepper в США позиціонуються як частина справжнього американського життя. Іноземне позиціонування це коли персональность бренду, його використання і його користувачі асоціюються з іноземною культурою. Таке позиціонування найчастіше зустрічається в країнах із слабкою економікою. Тому ми бачимо, що багато російських брендів, наприклад Erich Krause, TJ Collection і багато інших, мають яскраво виражене іноземне забарвлення. З розвитком економіки країни зазвичай переважнішим стає місцеве позиціонування.

Знання споживачів про бренд легко зміряти в одній країні, а в іншій – складно. Якнайкращі практичні методи конкурентів мають величезне значення, оскільки вони є перевіреними моделями того, що вже працювало. [16] Величезним плюсом може виявитися дослідження способів мотивування конкурентами споживачів. Так, наприклад, коли з'ясувалося, що у Фінляндії користувачі випробовували страх перед складною технікою, Canon почав позиціонуватися як копіювальний апарат, який наділяє користувача владою і робить його босом. А в Германії і Італії краще працювали більш традиційні інформативні повідомлення, що говорять про диференціюючі характеристики пристрою[17]. Або, наприклад, в Германії і Франції Henkel просуває "білизну" Persil, а в Голландії зеленуватий порошок позиціонується, як продукт, доброзичливий до навколишнього середовища. У Італії, де віддають перевагу здатності видаляти плями і блакитний колір, Henkel представила не Persil, а інший бренд (щоб в Північній Европе за Persil повністю закріпився білий колір)[18].

При просуванні на новий ринок міжнародного бренду нерідко ме; неджери стикаються з необхідністю зміни іміджу бренду. Наприклад, Honda означає надійність і якість в Сполучених Штатах. Проте в Японії, де якість мається на увазі спочатку, Honda позиціонується як гоночний автомобіль, як молода, енергійна індивідуальність. Вельми наочна в цьому відношенні реклама різних моделей автомобілів в Европе і в Росії. У Росії при рекламі автомобілів зазвичай робиться упор на його витривалість, здібність до використання в російських умовах, низьку ціну; перед європейськими споживачами через відмінність способу життя стоїть декілька інший круг проблем, тому в рекламних роликах провідних автомобільних брендів акцент робиться на інші параметри: технічна досконалість, дизайн, естетичні відчуття, що викликаються автомобілем.

Показовий в цьому відношенні один з останніх роликів автомобільного концерну Renault, в якому проводиться паралель між проектуванням автомобіля і створенням плаття haute couture (високої моди). На Заході: красива дівчина, модель, що тільки що вийшла з показу мод, із захопленням і заздрістю дивиться на машину фірми Renault, що проїжджає мимо неї (ідеальний, досконалий об'єкт). У Росії: головний акцент робиться на експлуатаційних особливостях автомобіля, а сама реклама представлена у вигляді монологу типового російського водія про достоїнства його машини. При цьому російський ролик, в протилежність європейському, є суто раціональним і не відрізняється оригінальним розробленим сюжетом. Це приклад локальної реклами глобального бренду.

Розглянемо приклад глобальної реклами, яка без змін йшла недавно по всьому світу, включаючи Росію. Це реклама автомобіля Passat, виконаний стильний, за всіма канонами постмодернізму з використанням принципу цитатності, фрагментарності частин тексту. У даному ролику кожен фрагмент (до речі, з використанням цитат із старих американських фільмів) показує життя рибаків, фермерів, сільських жителів, що ніяк не асоціюється з уявленнями про красиве життя. Супроводиться це текстом: Вам не потрібний офіс на Уолл стріте, вам не потрібний рахунок в швейцарському банку, вам не потрібно бути мільйонером, Passat — інший погляд на респектабельність[19]. Ця реклама розрахована, перш за все, на людей багатих. Покупка ж цього автомобіля зв'язується рекламою для споживачів в Европе з можливістю відходу від негативних сторін життя, при збереженні звичних позитивних аспектів (інша ідея розкоші). Проте така реклама навряд чи доречна в російських умовах, зважаючи на нечисленність спроможних людей в Росії і ту обставину, що навіть у них діаметрально протилежні ціннісні орієнтації, не кажучи про решту частини населення.

Реклама, як вже мовилося вище, є важливим елементом системи комунікації бренду. При просуванні міжнародного бренду важливо, щоб такі елементи системи комунікації як, скажімо, рекламний образ, особа мазкі, виконавські елементи, стиль подачі реклами відповідали симпатіям споживачів локального ринку, переконували їх як товар, статусності бренду і інше.

Рекламні герої представлені певними особами, які можуть бути реальними людьми або уявними персонажами, нашими сучасниками або легендарними особами минулих років, але всі вони володіють характеристиками, які отримують високу оцінку в суспільстві, і таким чином, стають предметом для наслідування. Прикладом таких осіб або моделей поведінки можуть служити James Bond в Англії, Batman в Америці, а Юрій Гагарін став героєм цілого покоління хлопчиськ 60-70 років в Росії. Відмінності в сприйнятті ролевих моделей в різних культурах яскраво помітні на прикладі поліцейських серіалів. Разюче відрізняються герої-поліцейські з американських серіалів від своїх колег, скажімо, у Франції. Різна манера поведінки, звички, спосіб мислення і так далі

Так компанія Pepsico використовує в своїх рекламних акціях образи героїв сучасності, головним чином, кумирів молоді. На західному світі — це представники шоу-бізнесу, відомі виконавці, такі як Брітні Спірс, Інкирі Іглесиас, в 80-і роки обличчям Pepsi був кумир покоління 80-х — Майкл Джексон, в Росії в різний час обличчям Pepsi були Юлія Бордовських, Інна Гомес, Вертівшись дзигою Чичеріна, група "Дискотека Аварія", на Україні, наприклад, це група "Океан Ельзи".

При створенні моделі споживача в рекламі важливо враховувати такі культурні характеристики, як дистанція влади, індивідуалізм, мужність культури, уникнення невизначеності[20].

В сюжетах американської рекламної продукції головних герой може бути єдиним персонажем, наприклад, реклама, де зображений бізнесмен, що відправляється в ділову поїздку. Американський споживач, розглядатиме дану людину, як сильну особу, здатну ухвалювати самостійні рішення, чиї ділові здібності оцінює компанія, посилаючи його за рубіж. Проте подібний сюжет навряд чи мав великий успіх в Латиноамериканських країнах, де герой-одинак був би розцінений як невдаха, що не зумів здобути пошану оточують. Наприклад, при рекламі достоїнств тієї або іншої марки автомашини в Італії, герой, швидше за все, знаходитиметься в салоні не один, а з красивою дівчиною, що розділяє з ним задоволення від водіння красивої і зручної машини, вони проїздитимуть по вулицях, де їх дізнаватимуться сусіди і знайомі, що висловлюють захоплення успіхами молодої людини. Високий показник американської культури, наприклад, в категорії індивідуалізм, відбитий в бажанні покупців випробувати нову продукцію якомога раніше. У країнах, де високий показник в категорії дистанція влади: люди старшого віку компетентніші. Часто в сюжетах реклами використовуються моменти, де представники старшого покоління радять представникам молодшого покоління випробувати те або інший засіб.

Часто виробники реклами використовують гумористичні сюжети, вони розважають споживача і, завдяки перенесенню сприятливих вражень з реклами на товар, це робить його споживання емоційніше насиченим[21]. Проте, не секрет, що гумор у різних народів відрізняється, тому рекламний продукт, створений в гумористичному дусі, нерідко доводиться адаптувати, як і ті, що в основі своєю несуть уявлення споживача про красу, свободу, життєві успіхи і інші цінності. Розглянемо рекламну кампанію горілки Smirnoff "Справжній шок". У рекламі по всьому світу показуються спотворені образи, що стають виразними при погляді на них через пляшку Smirnoff, але сюжети адаптуються до культури різних країн. Це пов'язано з різними уявленнями споживачів різних країн про те, що є таким, що шокує. У Ріо-де-Жанейро реклама показує статую Христа з футбольним м'ячем, а в Голлівуді буква W“ на схилі гори зображена як сплетення ніг двох людей. [22] Глобальна реклама IBM "Рішення для маленької планети" перетворилися на "маленький світ" в Аргентині, де слову "планета" не вистачало бажаного концептуального навантаження. Рекламна кампанія Benetton, наприклад, вимушена була пристосуватися до окремих країн – те, що було в одній країні ефективним, виявилося образливим в іншій.

Маса прикладів реклами, коли виробник не враховує різну реакцію споживачів на виконання елементів реклами і символіку. Так, наприклад, реклама Johnny Walker, де герой відвідує перегони биків в Памплоне, в Германії сприймалася як безрозсудність, а в інших країнах виглядала "дуже іспанською"[23].

Упаковка виражає особу бренду. Додаючи "стандартному" шоколадному батончику яскравий колір і привабливу форму, виробник ставить своїм завданням не тільки виділити свій товар. Найважливішою межею упаковки є те, що вона, разом з іншими елементами бренду, допомагає виразити особу бренду і донести її безпосередньо до споживача на підсвідомому, емоційному рівні. Так само як і при формуванні графічних елементів бренду, при створенні упаковки велике значення має колір, проте впливає він на споживача трохи інакше, оскільки комбінується з формою і фактурою упаковки.

У представників різних культур можуть також відрізнятися смаки до упаковки товару. Наприклад, згідно дослідженням Henkel переваги по упаковці в двох європейських регіонах розрізняються. На півночі частіше купують компактні продукти, а на Півдні вважають за зручніші великі коробки. Henkel вирішила просувати свій головний порошок Persil в Німеччині, Франції і Голландії, причому, з різними складами продукту, щоб відповідати місцевим перевагам, і запустити окремі бренди для Італії і Іспанії. [24]

Так само важливо відзначити, що глобальні бренди на місцевих ринках стикаються з такими проблемами як організація місць продажів і каналів збуту, а так само післяпродажної підтримки. Надзвичайно важливе що б і місця продажів і канали збуту і післяпродажна підтримка відповідали очікуванням споживачів, а місця продажів взагалі є важливими чинників в створенні самого бренду. Так скажемо, неможливий продаж дорогої аудіотехніки на ринках без ерозії позиціонування бренду - для її продажу потрібні спеціалізовані салони. Так само дуже важливо налагодити післяпродажну підтримку на належному рівні, так погане післяпродажне обслуговування може пошкодити створенню аудиторії лояльних клієнтів. У зв'язку з цим корпорациі- власники глобальних брендів стикаються в проблемами пошуку правильних каналів дістрібьюциі і налагодження сервісу, що складно при приході на новий ринок, оскільки це вимагає кваліфікованого персоналу, що розуміє стратегію і цінності компанії, а створити такий персонал в короткі терміни для швидкого виведення бренду на ринок украй складно[25].

На ефективність міжнародної реклами впливає правильний вибір засобу реклами (каналу розповсюдження). Тому корисно ретельно зважити всі плюси і мінуси каналу стосовно конкретного ринку. Так, вибираючи газети, слід врахувати такі негативні моменти, як: різний рівень письменності населення; нерегулярність виходу у ряді країн; неможливість в деяких країнах визначити реальний тираж і проконтролювати публікацію; низький поліграфічний рівень в слаборозвинених країнах; обмеження об'єму газети і кількості рекламних оголошень (іноді їх публікують по долі). Вибір журналу актуальний для розвинених країн або для обхвату забезпеченіших сегментів населення в країнах, що розвиваються. Реклама в галузевих журналах доцільна для спеціалізованих ринків.

Доступність ЗМІ може обмежуватися такими причинами, як: регламентація рекламного часу на державних каналах радіо і ТБ. Наприклад, в Бельгії радіорекламу розміщують тільки приватні радіостанції; протекціонізм. Так, в Австралії ЗМІ розміщують рекламу тільки національного виробництва; монополізація ЗМІ. До таких причин можна віднести і умови оплати рекламного часу на ТБ (радіо). Так, в ЮАР на ТБ час має бути сплачене за рік вперед. Компанії і в цих випадках знаходять вихід — в тих країнах, де популярно ходити в кіно, розміщують рекламу в кінотеатрах; здійснюють рекламу на місці продажу або використовують нетрадиційні, вибрані для даного ринку способи; використовують міжнародні видання (журнали Newsweek, Time; для жінок - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для чоловіків - Playboy).

В процесі управління міжнародним брендом необхідно враховувати різницю в правових системах різних країн. Виділяють п'ять правових підстав охорони бренду: товарний знак, промисловий зразок, винахід, авторське право, сумлінність конкуренції.

Практика захисту брендів по товарних знаках найбільш поширена, цей інструмент захисту є одним з найпростіших, надійніших і зрозуміліших підприємцям. Суперечок в області товарних знаків вже достатньо багато. Багато хто з цих суперечок є гучним і довгим. Наприклад: горілка Smornoff, "Столична", "Московська".

Гідністю цього типу захисту є винятковість має рацію. До плюсів відноситься також те, що реєстрація знаку не дозволить іншій особі отримати виняткові права на один і той же бренд відносно одного і того ж товару. Це також можливість виставляння так званої патентної парасольки над брендом. Це означає, що в Росії (до речі, на відміну від низки зарубіжних країн) можна мати товарний знак для великої кількості товарних груп і видів послуг (всього 45 груп). Четверта перевага – товарний знак дуже стійкий і має найбільший захист від підробок, оскільки порушенням товарного знаку є використання не тільки тотожного позначення (буква в букву), але і схожого до ступеня змішення. Наприклад, заміна однієї букви в слові Панасоник“ — Панасоникс“. Міжнародна реєстрація товарних знаків грунтується на національній реєстрації (тобто реєстрації в тій країні, де марка була створена). Міжнародна система охорони товарних знаків включає ряд міжнародних документів і організацій по охороні товарних знаків, особливу вагу має Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків, яке підписали 46 країн, зокрема Росія.

До промислових зразків відноситься художньо-конструкторське вирішення виробу або кустарно-ремісниче виробництво, що визначає його зовнішній вигляд. У перекладі з юридичного на російський це означає монополію на дизайн. У режимі промислових зразків зазвичай захищають упаковку товару, особливо, якщо вона зроблена в оригінальній формі. Наприклад, оригінальні пляшки, пакети, коробки, ящики і багато що інше[26].

Винаходу також надається правова охорона, якщо воно є новим, має винахідницький рівень і промислово застосовно. Зрозуміло, що винахід відноситься, перш за все, до техніки і захищає швидше технічну сторону продукту. Проте і цей спосіб правової охорони бренду не можна випускати з уваги. Адже для того, щоб споживач зміг відрізнити товар серед товарів інших виробників, на нього діє ціла система ідентифікаторів. Окрім імені товару і його упаковки споживач пригадає яку-небудь технічну родзинку товару.

Наприклад, не так давно дві південнокорейські фірми рекламували відеомагнітофони з діамантовим покриттям головок. У багатьох споживачів відбувалася плутанина, оскільки багато хто запам'ятовував саме це технічна перевага, ніж назва цієї серії (Діамант).

Слід відмітити, що патентом на винахід можуть бути захищені не тільки технічні особливості самого товару, але і особливі способи подачі інформації про цей товар. Так, стрімкими темпами розширюється клас G09f (рекламні установки). Завдяки оригінальній рекламній установці може відбуватися ефектна і така, що відрізняється від інших рекламна компанія. Наприклад, декілька патентів отримано на оригінальну стійку для косметичної продукції. Ета стійка стоїть в магазині і покупець, ще не бачивши саму упаковку товару, по цій стійці абсолютно недвозначно ідентифікує конкретний товар[27].

Рекламні тексти, листівки, фотографії, аудіо- і відео ролики — все це є об'єктом авторського права і захищається у вказаному правовому режимі. Найбільшою перевагою цього виду захисту є та обставина, що авторське право виникає автоматично за фактом створення твору і не вимагає ніяких реєстрацій в державних органах (на відміну від товарного знаку).

Недобросовісна конкуренція. Цей спосіб захисту бренду — рятівна соломинка для тих недбайливих підприємців, які не поклопоталися про захист бренду в режимі виняткових прав.

При виробленні стратегії просування міжнародного бренду необхідно зважати на специфіку правового регулювання реклами в різних країнах.

Природно, що в умовах глобалізації світових процесів правове регулювання рекламної діяльності уніфікується. В даний час, особливо у зв'язку із створенням єдиного європейського ринку, значно актуалізувалася проблема сравні­тельной реклами. Це пов'язано з тим, що європейські країни по-різному регулювали можливість здійснення цього різновиду рекламної діяльності: законодавчі акти Франції, Німеччини і Бельгії забороняли порівняльну рекламу, в Італії порівняльна реклама була виключенням з правила, проте в Англії і Нідерландах така реклама була дозволена. Одна з комісій ЄЕС в травні 1991 р. представила на обговорення проект Директиви по порівняльній рекламі, в якій пропозиції по стандартизації порівняльної реклами грунтувалися на наступних положеннях:

- реклама є одним з найважливіших інструментів розширення ринку товарів і послуг ЄЕС, тому правила реклами повинні грунтуватися на єдиних принципах і правилах у всіх країнах Европи;

- створення єдиного європейського ринку веде до зростання різноманітності пропонованих в його рамках товарів і послуг, у зв'язку з чим їх специфічні особливості можуть бути добре розкриті тільки при застосуванні порівняльної реклами;

- наслідком відсутності стандартизації може з'явитися спотворення і зростання напруженості в конкурентній боротьбі;

- споживач усередині ЄЕС має бути захищений і забезпечений достовірною інформацією і др[28].

Не дивлячись на те, що останнім часом система правового регулювання реклами все більше зводиться до єдиної світової схеми, неминучі і відмінності. Вони, головним чином, виявляються у вимогах до реклами різних товарів, наприклад, тютюну, зброї, спиртних напоїв. Так, в одній країні реклама тютюну може бути заборонена взагалі, в іншій дозволена, а в третій – дозволена частково. Наприклад, в більшості ісламських країн не можна рекламувати жіночу білизну. Спиртні напої в Швейцарії не можна рекламувати близько від шкіл. У Нідерландах реклама шоколаду для дітей завжди повинна містити в кадрі зубну щітку[29].

Отже, щоб бренд став сильним, він вимагає ефективного управління, яке дозволяє створювати і закріплювати певний образ товару, підтримувати необхідний об'єм продажів на ринку, підвищувати капіталізацію компанії, сприяти формуванню іміджу компанії і підвищенню рівня її популярності. Кожна марка впродовж свого життя проходить декілька етапів, які в цілому можна назвати життєвим циклом. На кожному з етапів свого існування бренд вимагає відповідної системи управління. В процесі просування міжнародного бренду лежать певні принципи — по-перше, досліджується сприйняття споживачем зовнішніх атрибутів мазкі, якщо вони сприймаються негативно або неадекватно, то ведеться робота по їх адаптації. По-друге, ведеться робота над "перекладом" характеру, культури і менталітету мазкі для нових споживачів бренду. Існують глобальні цінності мазкі, цінності, які можуть бути зрозумілі споживачеві більшості країн і без особливої адаптації, головним чином, це цінності молодіжної культури. Глобальний бренд може зіткнутися з такими проблемами, як відмінності в долях ринку, необхідністю зміни іміджу у зв'язку з різницею в мотиваціях споживачів різних культур, різним правовим регулюванням рекламної діяльності в різних країнах, різною реакцією споживачів на виконання елементів реклами і символіку, а відповідно — адаптацією рекламного продукту.

[1] Марина Ковріженко. Бренд і глобальні комунікації rau. Su/observer/n11-12_02/11-12_13. htm

[2] Макинеллі Д. Спік К. Д. Как виділитися з натовпу або формула персонального брендінга. С.29.

[3] Аакер Д. А. Йохимштайлер Е. Бренд-лідерство: нова концепція брендінга. М Видавничий будинок Гребенникова, 2003. С. 341.

[4] Марина Ковріженко. Бренд і глобальні комунікації rau. Su/observer/n11-12_02/11-12_13. htm

[5] Аакер Д. А. Йохимштайлер Е. Указ. Соч. С. 341

[6] Головльова Е. Л. Указ. Соч. С. 132.

[7] advesti. Ru/publish/design/color/

[8] Головльова Е. Л. Указ. Соч. С.84.

[9] См Головльова Е. Л. Указ. Соч. С.81.

[10] brandmanager. Narod. Ru/surveys/frozen. Html

[11] Там же.

[12] чи Обов'язково глобальні бренди вбивають місцеві? Marketing. Web-standart. Net/article0$t!3$pa!381$A!31431. htm

[13] e-xecutive. Ru/publications/guru/article_3239/

[14] Аакер Д. А. Йохимштайлер Е. Указ. Соч. С. 344.

[15] Траут Д. Діфферінцируйся або вмирай! Marketing. Spb. Ru/lib-around/science/different_marketing. Htm? Printversion

[16] Аакер Д. А. Йохимштайлер Е. Указ. Соч. С. 346.

[17] Аакер Д. А. указ. Соч. С. 344

[18] чи Обов'язково глобальні бренди вбивають місцеві? Marketing. Web-standart. Net/article0$t!3$pa!381$A!31431. htm

[19]Ковріженко М. Бренд і глобальні комунікації. Rau. Su/observer/n11-12_02/11-12_13. htm

[20] См Hofstede G. Cultures and organizations: software of the mind – intercultural cooperation and its importance for survival, Harpercollinsbusiness, 1994.

[21] Головльова Е. Л. Основи реклами. С.158.

[22] Аакер Д. А. Йохимштайлер Е. Указ. Соч. С. 365.

[23] Аакер Д. А. Йохимштайлер Е. Указ. Соч. С. 344.

[24] marketing. Web-standart. Net/article0$t!3$pa!381$A!31431. htm

[25] archive. Officemart. Ru/event_view_59. htm

[26] Уськов В. Правовиє основи охорони бренду pr-top. Com/articles/printversion. Html? Id=30

[27] Уськов В. Правовиє основи охорони бренду pr-top. Com/articles/printversion. Html? Id=30

[28] Алексєєв С. В. Продвіженіє продукції в маркетінгекак об'єкт правового регулювання web1. law. Edu. Ru/script/cntsource. Asp? Cntid=100019255

[29] Головльова Е. Л. Торговая марка С. 132.

Халтуріна Ма, керівник компанії Logo-go! Logo-go! - Оперативна розробка логотипу для кожного! Галерея логотипів, процес створення логотипу.

  • Реклама