Щастя – це коли тебе помічають

Щомісячно саратовци витягують зі своїх поштових скриньок рахунки за житлово-комунальні послуги і за газопостачання, внімтельно їх вивчають. Ці документи стали звичним елементом життя городян. Жителі Саратова оплачують по ним спожиті зручності, дізнаються про новини законодавства і діяльності постачальників послуг. Але найцікавіше те, що вони можуть використовувати ці документи, як своєрідний концентрат самих унікальних, найвигідніших пропозицій підприємств Саратова для такого споживача, як домогосподарство. Найвідоміші банки пропонують розмістити засоби під вигідні відсотки і кредити по зручних схемах. Торгові мережі публікують свої унікальні пропозиції. Невеликі підприємства, обслуговуючі межі одного району, теж використовують цей спосіб повідомити своїх клієнтів про те, що у них нового в асортименті. Знайти організацію, яка займається випуском бланків для друку рахунків, не представило утруднень: контактні дані були нанесені на самому бланку. ТОВ "Центр комунікацій "Місто" існує на ринку Саратова з 2004 року. Першого березня центр комунікацій провів семінар на тему "Боротьба за споживача в умовах рекламного шуму. Інструменти, технології", який був присвячений подоланню зниження ефективності використання традиційних ЗМІ в просуванні. Обговоримо позначені в семінарі питання з директором ТОВ "ЦК Місто" Міхайліним Денисом Олександровичем.

А. До. – Розкажіть про свою організацію, Денис Олександрович, про те, яким

чином ви прийшли до ідеї друку бланків для постачальників житлово-комунальних

послуг.

Д. М. – Я дозволю собі, перш ніж

ми почнемо, сказати декілька слів про наших клієнтів. Так буде зрозуміліше, на що

ми спиралися при проектуванні нашого бізнесу.

Всього в Саратові близько 9000

суб'єктів підприємництва. Більше половини з них – це фірми, надаючі

послуги підприємництву. Так званий сегмент B2b (business to business).

Близько 2200 фірм – це ті, хто працює з кінцевими споживачами. Сегмент B2c (business to customers).

Наша аудиторія складається з фірм,

які розглядають як свого потенційного клієнта кінцевого

споживача повністю або яким-небудь з напрямів свого продуктового

портфеля і в період приведення рекламної кампанії мають рекламний бюджет від 30 000

рублів в місяць. Таких фірм в Саратові близько 10%. Т. е., близько 900.

Ви всі знаєте, наскільки сильна конкуренція на цьому ринку, які

бар'єри доводиться долати тим, хто вперше входить на нього. Проблеми, з

вирішенням яких доводиться стикатися – це конкуренція, що робиться жорстоким, серед

місцевих гравців, присутність і проникнення

нових федеральних брендів, погана робота інструментів для формування

постійної клієнтської бази, перетікання клієнтів, недостатньо велика ємкість

самого ринку кінцевих споживачів (як чисельна, так і платіжна). Для

залучення споживачів вони використовують добре відомі, а також, більш

вишукані прийоми. Але як би не прагнули привернути покупців, неминуче

стикаються з однією загальною для всіх вас

завданням – сповіщення потенційних клієнтів про свої нововведення. Як

ефективно і в короткий термін, по можливості, максимально повно охопити свою

цільову аудиторію повідомленням про унікальну пропозицію. Як це зробити щоб більшість

з охоплених зацікавилися саме цією інформацією, в умовах, коли загальне число

повідомлень наближається до критичного.

А. До. – Які у Вас є підтвердження тому, що рекламно-інформаційне

поле дійсне так перегріто?

Д. М. – Всім відомий вираз Джона

Уонамейкера Я точно знаю, що половина грошей, витрачених на рекламу,

витрачене даремно. Тільки не знаю яка. Так от, по недавно проведеним

дослідженням ТБ-реклама не працює для сталих брендів фасованих

споживчих товарів. Проведене компанією Information Resources

дослідження стосувалося 23 брендів споживчих товарів, і виявилось, що

тільки 18% з них мають позитивне повернення на інвестиції в телерекламу в

короткостроковій перспективі (рік або менше).

Річ у тому, що традиційні ЗМІ

сьогодні або вже перенасичені рекламними повідомленнями (телебачення, наружка),

або дуже близькі до цього (друкарська преса). Причому реклама в традиційних ЗМІ

дорожчає, а її ефективність знижується. За даними IMB OMD Metrics, в 1965

року в США, щоб спонукати покупців у віці 18-49 років до покупки,

достатньо було триразове показати рекламний ролик по ТБ. Сьогодні, щоб

досягти того ж результату, необхідно показати ролик 147 разів в прайм-тайм.

А. До. – І що ж робити рекламодавцеві, щоб не витрачати бюджети

даремно?

Д. М. – Непряма реклама поки

відносно дешева, а її основною гідністю є точне попадання в

цільову аудиторію. Цей вид реклами, безумовно, стане основним засобом для

просування товарів і послуг. Річ у тому, що пряма реклама дорожчає – за

минулий рік, наприклад, ціни на телебаченні виросли майже на 40% (а з ухваленням

нової редакції Закону про рекламу ціни злетять ще вище) – але при цьому її

ефективність знижується.

А. До. – Реклама на ТБ не ефективна? Чому? Адже бюджети, що плануються на телерекламу,

зазвичай, найбільші!

Д. М. – В місяць на людину

обрушується 15 тисяч рекламних повідомлень, і, звичайно, забезпечити собі

перевага рекламодавцям не так просто. Телебачення чесно відпрацьовує

гроші клієнта. Покладена кількість прокатов виходить в ефір. Але просто

кількість цих рекламних повідомлень дуже велика. Федеральні рекламні блоки

значно підсилюють рекламний шум. Ви всі можете назвати декілька брендів,

які не присутні в нашому місті, але їх рекламні повідомлення ви чули і

бачили.

Пропоную визначити поняття "Рекламний шум". Це явище, при

якому середня кількість що приділяється потенційним споживачем уваги на

кожне рекламне повідомлення, що отримується цим споживачем в одиницю часу,

перестає бути достатнім для розуміння і засвоєння цього повідомлення, його

оцінювання, а, отже, для реакції на нього.

А. До. – Як

має бути збудоване рекламне повідомлення, щоб людина реагувала на нього?

Д. М. – Основний принцип побудови рекламних кампаній і їх елементів – AIDA – був придуманий для

того, щоб увага одержувача повідомлень змогла зреагувати на них без

додаткових зусиль. Реклама – це не навчання. Всю попередню роботу рекламісти повинні зробити самі, щоб

людина зуміла засвоїти інформацію, не напружуючись. Сам споживач не буде

робити ніяких зусиль для того, щоб засвоїти інформацію рекламного характеру. AIDA – це абревіатура

назв етапів рекламної кампанії. Дуже схоже на план шкільного твору:

1 Attraction. Тяжіння. Етап залучення

уваги до рекламного повідомлення.

2 Interest. Збудження зацікавленості

до рекламованого предмету.

3 Desire. Поява бажання придбати

товар, мати його.

4 Action. Дія. Це те, чого ви хочете

від споживача. Мабуть, найважливіший елемент в кампанії. Якої дії ви

хочете від споживача? Відповідайте на це питання для себе простими словами, і ви

зможете мотивувати його зробити те, що потрібне вам.

В_качестве Action дуже розумно використовувати форми

зворотного зв'язку. Багато з вас це

роблять. Якщо в рекламному оголошенні, яке потрапить до рук до одержувача,

міститься мотивація до здійснення дії, його ефективність посилюється.

Цими мотивуючими елементами можуть бути купони на знижку, на участь в розиграші

у разі здійснення операції або прийом, типу, "піраміда". Цим прийомом

досягаються відразу дві мета:

А) посилюється дія на

потенційного споживача

Би) без додаткових витрат

проводиться моніторинг ефективності всієї кампанії

А. До. – Наприклад, ми розробили і маємо в своєму розпорядженні грамотно складений рекламним

повідомленням. Які мають бути наші дії надалі?

Д. М. – Ми визначили перешкоди,

які загрожують ефективності спланованої рекламної кампанії. Ми визначили

причини, по яких вони виникають. Ми визначили шляхи ліквідації цих причин.

Отже, щоб ваше повідомлення не тільки

досягло мети, але і принесло потрібну вам реакцію споживача на нього,

необхідне:

- вибрати комунікацію з невеликою кількістю повідомлень. Краще

всього якщо ваше повідомлення буде єдиним.

- сформулювати його з використанням принципу побудови і

планування AIDA.

- максимально охопити свою цільову аудиторію, слідуючи своїй

таргетінгової стратегії.

Перше і третє з цих вимог ми можемо допомогти виконати технічно.

А. До. – Яким чином?

Д. М. – Наша організація

пропонує інструмент для максимального обхвату (саме максимального, більше на

сьогоднішній день ніхто не пропонує) цільовій аудиторії - домогосподарства. Мова

йде про розміщення рекламних модулів на бланках рахунків за ЖКУ, які ви кожен

місяць витягуєте з власних поштових скриньок.

А. До. – Які характеристики цієї комунікації?

Д. М. – Наш обхват – понад 300000 домогосподарств Саратова. Чисельність

населення м. Саратова складає 898,6 тис. Чіл., А разом з р. Енгельсом він

утворює одну з найбільшої міської агломерації Европи. Якщо умовно вважати,

що кожне домогосподарство в середньому складається з 2,5 чоловік, то виходить, що ми охоплюємо 765000 чоловік.

Т. е., це майже все місто. Цими

рахунками в кожній сім'ї займається, як правило, господиня, щоденні турботи

якою пов'язані з домовлаштуванням. Отже, із споживанням товарів з

розділу "для будинку, для сім'ї". Побутова техніка, меблі, одяг, кухонне

устаткування і інвентар, дитячі товари, охорона здоров'я і освіта, сімейний

відпочинок, комунальні платежі і так далі Це досить обширний список споживчих

сфер. Закупівельний центр піклується про всю

сім'ї і має в своєму розпорядженні бюджет всієї сім'ї або більшу його частину. Тобто, дія нашої комунікації націлена на

закупівельний центр домогосподарства.

А. До. – На чому базується ваша діяльність? Чому стало можливим створення

такого інструменту в Саратові?

Д. М. – Наша робота базується на двох

основних елементах.

А) Договірні стосунки з нашими партнерами. Співпраця з нами

дозволяє ООО "Саратовська газова компанія" і Мупу ЕРКЦ м. Саратова значно

знижувати витрати на виготовленні тиражів поліграфії. Щомісячно ми поставляємо

понад 520000 екз. Бланків для ТОВ "Саратовська Газова Компанія", з

яких 200000 екз. Призначені для обласних її відділень. Прошу на

це звернути увагу, оскільки це можливість для вас просуватися не тільки в

Саратові, але і у всій Саратовській області. Для ЕРКЦ ми готуємо 240000

бланків і для АТСЖ Ленінського району 39300. Два цих тиражу доповнюють

зону покриття один одного. Як ситуація розвиватиметься надалі – буде

видно. Але у будь-якому випадку наша пропозиція будується на обхваті платіжними

документами саратовських домогосподарств. І якщо тираж, ЕРКЦ, що емітується, стане

зменшуватися, ми домовимося з тим емітентом, хто почне обслуговувати

частину, що відвалилася, як ми це вже зробили з АТСЖ Ленінського району. У будь-якому

випадку ми збережемо нашу пропозицію по обхвату.

Вищезгаданими тиражами ми два

разу на місяць накриваємо майже весь Саратов і частину області (Балашовський,

Балаковський, Вольський райони).

Би) Законодавство РФ. Кожного місяця емітенти рахунків за ЖКУ зобов'язані

інформувати платників про стан їх особових рахунків, про рух грошей по

ним і про зміни тарифів і законодавства відносно споживачів цих

послуг.

Житловий кодекс РФ. Стаття 155. Внесення плати за житлове приміщення і

комунальні послуги

Ухвала Уряду. Правила надання комунальних послуг

громадянам

Розділ III. Порядок розрахунку і внесення плати за комунальні послуги

А. До. – Ви сказали, що обхват, який Ви пропонуєте, максимальний. Що більшого

в Саратові ніхто не пропонує. На чому це грунтується?

Д. М. – Я можу стверджувати, що з

всіх медіаносителей Саратова ми, з точки

зір формули абсолютної ефективності, маємо найбільший обхват. Ніхто,

окрім нас, не гарантує одномоментного обхвату більше 300000 унікальних

домогосподарств рекламним повідомленням. Ми можемо підтвердити це документально і

надати відповідні довідки від наших партнерів.

А. До. – Ну чому ж? А телебачення? А радіо і газети? Невже більше не

існує способу донести повідомлення до кожного домогосподарства Саратова?

Д. М. – Давайте злічимо вартість однієї тисячі контактів в нашій комунікації:

Тираж для ТОВ "Саратовська

газова компанія" накриває близько 88 відсотків всього житлового фонду м. Саратова. У

Саратові є ще і негазифіковане житло, яке, до речі кажучи, цілком

накривається тиражем рахунків від ЕРКЦ. Отже, розглянемо обхват на прикладі рахунку за

послугу газопостачання:

Розміщення на тиражі (екз.)

Reach (% обхват цільової аудиторії)

GRP (сума всіх контактів в місяць)

320 000

88

800 000

Розміщення на тиражі (екз.)

Вартість розміщення, крб.)

CPT (вартість тисячі контактів, руб)

320 000

53000

6625

Reach – обхват

цільової аудиторії, вимірюється у відсотках. GRP (gross rating point)

– сума всіх контактів представників цільової аудиторії з рекламним повідомленням.

Для визначеності приймемо GRP

= 320000 25

А. До. – Звідки узялося число 2,5?

Д. М. – Це усереднена кількість

людей в кожному з домогосподарств. Не подумайте, що це хитрість. Цим

коефіцієнтом користуються всі маркетологи. Для кожного ЗМІ він свій. 2,5 Часто

використовують газети, щоб визначити свій реальний або читаний тираж.

Телебачення, щоб визначити кількість телеглядачів сімейних каналів і

передач. Медіапланнери всього світу працюють з цими показниками при

плануванні витрачанні рекламного бюджету свого клієнта. Отже,

CPT = 53000 руб./GRP = 66,25 крб. Т. е., одна тисяча контактів в даній

комунікації коштує менше 70 рублів. Ми нехтували тим, що кожен з

жителів квартири теоретично може не один раз побачити рекламне повідомлення на

рахунках. Якби ми прийняли це в розрахунок – вартість однієї тисячі контактів була

би ще нижче.

А. До. – А скільки складає CPT у інших массмедіа?

Д. М. – В Саратові неможливе

порахувати GRP у радіо і

у телебачення, тому що відсутні інструменти адекватного вимірювання цих

показників. Кількість домогосподарств Саратова, в яких встановлені пристрої

для вимірювання рейтингів електронних ЗМІ (піплметри), невелико. Зараз їх біля

однієї сотні. Для порівняння в Москві їх встановлено декілька десятків тисяч

штук. Коли кількість піплметров в Саратові на тисячу чоловік стане

пропорційним кількості піплметров на тисячу в Москві, ми повернемося до

обговоренню цього питання.

Окрім цього, ТБ і радіо оперують

поняттями рейтингів, а ми – даними з точністю до одного домогосподарства,

які можуть бути підтверджені довідками. Тому чіткого однозначного порівняння

не вийде. Для якісного аналізу спробуйте прикинути, скільки буде

коштувати вам кампанія на ТБ, після якої кожен другий житель Саратова буде

знати про просувний вами товар. Порівняєте отриману суму з нашими цінами.

А. До. – Звучить вражаюче. Скажіть, а як проектується на рекламне повідомлення

те, що разом з ним споживач послуг отримує рахунок?

Д. М. – Так, це одне з типових заперечень. Багато хто виражає

думка, що наші партнери на бланках наносять інформацію, яка викликає у

одержувачів негатив. Звичайно, мова йде про рахунках і сумах грошей, з якими

платникам належить розлучитися. І негатив цей не забарився відбитися на рекламованому

продукті.

Думаю, що відчуття це вельми

схожий на те, яке з'являється у відвідувачів ресторану у момент розрахунку столу.

В кожному явищі можна знайти як корисне, так і хворе. Питання

філософський. На одне це заперечення я можу привести декілька контраргументів, що різко міняють відношення наших клієнтів

до цієї подвійності.

По-перше, ціновий підхід. Ви можете підрахувати самі, в скільки

вам обійдеться найдорожчий друк і доставка 320000 екземплярів і

послуги пошти з доставки вашої рекламної листівки в поштові скриньки громадян.

Запевняю, що послуги однієї тільки пошта вам коштуватиме більше 150000

рублів. А у нас все в комплексі коштує 53000 рублів.

По-друге, навіть якщо ви зважитеся на подібний спосіб просування, але

при цьому не підкріпите своє рекламне повідомлення чим-небудь, що підвищить

цінність самої листівки для її одержувача, більше 90% тиражу спрацює на

сміттєвий бак. Наші ж бланки нормальна господиня не викине ніколи. Тому що

це документ. Закупівельний центр домогосподарства з його допомогою оцінює стан

свого особового рахунку і рух грошей на нім.

По-третє, в цілях посилення ефективності рекламних модулів на

обороті рахунків, ми в кінці 2006 року спланували і провели рекламну кампанію.

Мета її полягала в тому, щоб привернути увагу домогосподарств до цього рекламному

носієві, як до джерела інформації про найвигідніші пропозиції ринку

споживчих товарів і послуг. Зараз ця кампанія продовжує йти в

підтримуючому режимі.

По-четверте, зараз ми, самі не чекаючи, добилися того, що почав

працювати стереотип: якщо в поштовій скриньці лежить листівка з відмінним від рахунку

дизайном – означає це рекламна листівка. Більш того, якщо раптом в поштових

ящиках з'являться рахунки без нашої реклами, то велика їх частина залишиться

проігнорованою і неоплаченою. Цей факт мав підтвердження, коли в січні

2006 року була здійснена спроба силового захоплення управління в МУП ЕРКЦ

м. Саратова. Нове керівництво випустило рахунки на білому папері, які були

проігноровані одержувачами. Платежі зібрані не були. Отже, наявність рахунку

є швидше перевагою, чим недоліком.

А. До. – Як на ваш погляд повинне виглядати ідеальне використання цього

рекламоносителя?

Д. М. – Після оплати рахунку у

споживача послуг залишається на руках так званий "корінець", на обороті якого зберігаються без пошкодження все наші

рекламні модулі. Це підтвердження

того, що оплата послуг проведена. Платник залишає собі цей документ

на випадок виникнення спірних ситуацій з постачальником послуг. Саме тому

при плануванні і проведенні комплексних рекламних кампанія доцільно

використовувати пропоновану комунікацію як "добиваючий" елемент. Я

говорю про етап 'action'.

Рекламний макет повинен містити мотивацію до здійснення операції найбільш

простий і доступній формі.

Я не прагнув збудувати наше спілкування так, щоб у результаті вийшла логічна

ланцюжок безперечних тверджень. Так вийшло само собою. А як говорять

американці, якщо істота виглядає, як собака, гавкає, як собака і рухається,

як собака, то це, швидше за все, собака і є.

Таким чином, розміщення

реклами на рахівницях надає максимальний

обхват, невелика кількість повідомлень, гарантоване прочитання. Явище це

достатньо унікально для Саратова. Доступно за ціною. Його дія не зв'язана з шумовими

перешкодами. Найефективніше використовувати цей спосіб просування в

комплексної кампанії на етапі

мотивування ухвалення споживчого рішення (action).

Автор: Олександр Кологрівов

ТОВ "Центр Комунікацій "Місто", м. Саратов. Тел. 8 (8452) 43-61-23, E-mail: gorod@voxmedia. Ru

Докладніше про об'єкт інтерв'ю e-xecutive. Ru/community/card_26522/

  • Реклама