чи Є життя без бренду?

Хочу, обмовиться відразу, я не любитель питання ти за місяць або за сонце?, Як людина професійно займається рекламою, я міг би легко з'явитися у вигляді апологета брендінга або перетвориться в Наомі Кляйн, але сенсу в такій грі в контрасти небагато. Але ще більше я не люблю маркетингову попсу.

Бесіди про бренди і брендінге, останнім часом, сталі достатньо популярні. Бренд стало словом "паразитом". Я відкриваю місцеві ділові видання і бачу проекти у вигляді круглих столів і конференцій під назвою "зрушення бренду", чи "є життя без бренду" і. т.п. Я глибоко ціную і поважаю колег по цеху. Безумовно, я за виховання і освіту рекламодавців, це частина нашої роботи. В більшості випадків, рекламне агентство) володіє більшою компетентністю і большим кількістю технологій: це його продукт, хліб, так, і кейсів конкретному фахівцеві агентства, в рамках своєї компетенції, доводиться вирішувати за рік стільки, скільки рекламодавцеві роки за 10-15.

Не менш популярний "брендінг" і як строчка в прайсі регіональних агентств. Це абсурдно, але це факт. Ось позиції в прайсі реальних Катеринбурзьких рекламних агентств: "бренд під ключ", "концепція бренду" (за 15 днів) і. т.п.

Або ось, витяг з презентаційних матеріалів також Катеринбурзького агентства: "брендінг — це мистецтво робити так, щоб новий бренд не здавався маренням. Щоб вивести на ринок новий товар, потрібно придумати і сформулювати його відмінність від інших. Звучні, такі, що добре запам'ятовуються, назва, що говорять, і слоган — це те, що виділить Ваш товар із загальної маси". І виходить так, що, заявляючи про одну послугу, агентство пропонує іншу, а, саме, розробку торгової марки.

Подібні ігри слів, ні в якому разі небезпечна і образлива річ. На жаль, але факт, регіональному рекламодавцеві свойственен пошук Гарі Поттеров і віра в існування панацеї (наприклад, часто це виражається у філософському питанні яка реклама для нас найефективніша?), І, саме, як така панацея рекламодавцеві пропонується "створення бренду".

Сам бізнес по створенню "брендів" - фікція! Ніхто не зможе надати (створити) бренд за визначену, заздалегідь фіксовану, суму, в обумовлений термін. Тим більше, без участі самого рекламодавця! По суті, не можна купити готовий бренд, можна лише придбати права на використання або права власності на його окремий ідентифікатор – товарний знак. Рекламне агентство може бути причетне до створення бренду, розробляючи для Вас неймінг, товарний знак і ін. Атрибути. Причетно і не більше (але і не менше)! Сам бренд - явище історичне і отже, подібно до того, як кожна історична подія вимагає розуміння дій абсолютно конкретних осіб в абсолютно конкретних історичних умовах, так і про бренд можна сказати, що всякий бренд складається індивідуально, тобто не можна узяти чий "бренд" розібрати на "гвинтики" подивитися як він зроблений, і виготовити його клон. Я не вважаю, що бренд непізнаваний. Навпаки, я вважаю, що в кожному випадку можна осягати (і спіткати), завдяки якому поєднанню чинників склався конкретний бренд. Інша справа, що це вивчення мало що дасть для того, щоб сформулювати принципи брендстроїтельства. Бренд в голові споживача! Кожен момент часу об'єктивна реальність міняється, отже міняються і споживчі установки.

Для того, щоб створити бренд потрібний певний тривалий період часу (само по собі це необхідне, але недостатня умова еволюції торгової марки і перетворення її в бренд) і що в компетенції агентства лише розробити концепт торгової марки (лише атрибуту, частини можливо майбутнього бренду), який включатиме фонотіп, товарний знак, дизайн товару, дизайн упаковки і. т.п. і комунікативну стратегію її виводу на ринок, але це абсолютно не означає брендірованіє. Торгова марка – набір атрибутів. Бренд - набір образів, думок і всієї символічної інформації, пов'язаних з певною компанією і (або) послугою. Бренд служить для створення асоціацій і очікувань від товару.

Для того, щоб не плутатися в поняттях (а в прикладних дисциплінах категорії носять умовний характер), суть тих або інших явищ для мене простіше і лаконічней пояснювати в абстрактних термінах економічної теорії.

Отже, дуже коротко.

Диференціація продукту може бути пов'язана з двома обставинами: відмінністю споживчих характеристик товарів, що задовольняють різні смаки і відмінністю якості товарів, що задовольняють однакові смаки. Перший тип називається - горизонтальна диференціація, другий – вертикальна. На ринку співіснують обидва типи диференціації, проте, переважання того або іншого з них показує різний вплив на розвиток конкуренції і положення фірм. Вибором споживача на цих ринках управляють різні чинники: в умовах горизонтальної диференціації вибір визначається прихильністю тій або іншій марці (тут торгова марка еволюціонує в бренд найчастіше). В умовах вертикальної диференціації - рівнем доходу і платоспроможного попиту на товар (перехід з торгової марки в бренд можливий, але вимагає значних зусиль і не тільки фінансових). Звідси, різні цілі і завдання того або іншого виду рекламних кампаній: для ринків з вертикальною диференціацією - рекламні кампанії є каналом надання споживачам інформації про конкретний товар в конкретному місці покупки (інших чинників), для ринків з горизонтальною диференціацією - каналом підвищення прихильності марці. Таким чином, для конкретних товарів або фірм розвиток бренду, може стати метою, але більшість товарних категорій на регіональному ринку, має нульову можливість переходу з торгової марки в бренд. І це не погано і не добре, така об'єктивна реальність.

Що дає дане твердження рекламодавцеві? Зрозуміло, що в двох різних випадках відрізнятимуться комунікативна (що Ви говорите споживачеві) і медіа- стратегії (яким способом Ви доносите своє послання до споживача) як мінімум, ну, а як максимум - модель ведення і розвитку всього бізнесу. "Базікання" ж з одного боку в інший, як відомо, до добра не доводить.

По Гамбургському рахунку, поки жодне катеринбурзьке рекламне агентство не може похвалитися своєю причетністю до створення брендів. Так, і прикладів запуску умовно успішних торгових марок набереться не декілька десятків на весь наш катеринбурзький рекламний цех. Тому моя позиція така: Менше опіуму для рекламодавців, більше чесних, з погляду улюбленої професії, дій.

Артем Ігошев (рекламне агентствоpromoline CA)

  • Реклама