Правила складання ефективної реклами. Практичні ради

Інформація про товари з метою стимулювання продажів – чітко відокремлює рекламу від будь-яких освітніх по своєму характеру заходів, що не мають комерційної спрямованості. Реклама вирішує не сьогохвилинну торгову задачу, вона будує фундамент пошани і довіри до фірми.

Реклама була, є і буде одним з ефективних інструментів впливу на рівновагу ринку. Чим більш урівноважений ринок, тим більше підприємств беруть участь в процесі виробництва і продажу, тим більше потреба в рекламі. Без уміння користуватися засобами реклами, у підприємства немає шансів активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію серед інших підприємств.

Прагнення отримати частку ринку для ваших товарів – суть будь-якої ділової активності, але хороша реклама повинна порушувати думки і ідеї, а не намагатися усучити товар. Зрозуміло, реклама зобов'язана описувати річ, яку ви продаєте. Зрозуміло, реклама зобов'язана дійти до тих небагатьох людей, які підписуватимуть замовлення або контракт. Але крім всього цього, хороша реклама зобов'язана, перш за все, порушувати такі думки, які змусять людей мати високу думку про вашу фірму.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такого ступеня, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), той, що знижує відновлює (ремаркетінг), той, що коливається стабілізує (синхромаркетінг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетінг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегменту або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб “омолоджування” продукції, вступаючої у фазу зниження попиту, і додання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Виходячи з дослідження діяльності крупних компаній, можна зробити наступні виводи:

- чим вище за витрату на рекламу і стимулювання продажів, тим швидше покупці дізнаються торгову марку фірми.

- чим швидше вони її дізнаються, тим більше осіб, що ухвалюють рішення про покупку, віддає перевагу товарам цієї фірми.

- чим вище перевага, тим значніше частка участі фірми на даному ринку.

Але у будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

- чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

- обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

- містить вдалу рекламну ідею — оригінальну і в той же час легку для сприйняття;

- створює і упроваджує в свідомість ясний, продуманий в деталях образ товару — стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

- підкреслює висока якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;

- оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

- має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх так, щоб враховували відмінності споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;

- привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

- робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і складовій рекламної аргументації, що найбільш діє;

- концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливе для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Хороша реклама повинна задовольняти, перш за все, пізнавальний інтерес споживача, і в ній немає місця елементарним відомостям про те, що токарний верстат призначений для обточування заготовок. Цей пізнавальний інтерес має бути задоволений так, щоб споживач правильно інтерпретував технічні характеристики товару.

Рекламна інформація винна доводиться до одержувача у такому вигляді, щоб він міг швидко її зрозуміти. Така інформація повинна легко засвоюватися візуально. Якщо зміст повідомлення складний, то головну увагу необхідно зосередити на виділенні і наочному показі нового.

Реклама найбільш ефективна, коли вона направлена на конкретну цільову аудиторію споживачів. Наприклад, не варто розміщувати рекламу жіночої косметики на сторінках повністю відданих політиці (навіть якщо видання має міліонний тираж). Нормальне жінки не цікавляться політикою, чоловіки ж, щоб уникнути зайвих витрат, заховають ваше повідомлення подалі.

Якісна сторона інформації, перш за все, залежить від того, дані рекламополучателю достатньо переконливі відомості про найважливіші властивості товару, чи проінформований він про ті переваги вироби, які мають для нього найбільше значення, які допоможуть йому вирішити проблеми, що стоять перед ним. А відбудеться це лише у тому випадку, коли ми говоритимемо в своїй рекламі про насущні потреби клієнта. Коли ми стоятимемо в рекламі на позиції покупця, а не на позиції продавця.

Споживчі властивості конкретного виробу - завжди компроміс між різноманітними вимогами, що зазвичай погано узгоджуються між собою, що мають як об'єктивний, так і суб'єктивний характер. Немає можливості створити товар, який був би ідеальний по абсолютно всім споживчим характеристикам. Крім того, на ринку виступають зазвичай декілька виробників товару одного і того ж роду. У таких умовах реклама виявляється не має права зупинятися на властивостях товару, що знижують враження від нього в очах потенційного покупця.

Максимум, що вона може, - це умовчувати про них, висуваючи на противагу достовірні і унікальні властивості і переваги.

Вибірковість по відношенню до інформації, передаваною рекламою своїм адресатам, і відрізняє рекламу від об'єктивного дослідження товару і його опису.

Часи наївних простаків давним-давно пройшли. Люди стали утворено, розумніше, і що найважливіше недовірливіше. Правдивість, довідність реклами – абсолютно обов'язкова вимога. Якщо ваша реклама обдурила очікування покупця, Ви ніколи не продасте рекламований товар повторно.

Важливим моментом в рекламному повідомленні є вказівка ціни на товар.

По-перше, цим ви економите час на відповіді на телефонні дзвінки і листи. По-друге потенційний покупець в уяві програватиме ситуацію з придбанням товару (якщо його звичайно влаштує ця ціна), уявляти себе його власником і надалі йому вже буде важко відмовитися від покупки.

Дослідження американських маркетологів показали, що збільшення витрат на рекламу на 1% приводить в середньому до збільшення товарообігу на 3%. Але очевидно також, що збільшення витрат на рекламу нічого не дасть, якщо рекламовані товари не відповідають потребам ринку або не вірно вибрані засоби реклами.

Вплив рекламної діяльності визначається не тим, скільки витрачено грошей, але і як вони витрачені, тим, що сказане покупцям, в якій формі сказано, де сказано і як часто це мовиться.

Реклама сама по собі не в змозі компенсувати низьку якість товару. Але і хороший товар – тільки половина справи.

Як показує практика, підприємство не може успішно конкурувати на ринку, не маючи в своєму арсеналі розвиненого, ретельно продуманого і спроектованого на високому професійному рівні фірмового стилю, не створюючи образу підприємства, що свідчить про його високу культуру, динамічність, надійність.

Сучасний товарний знак і виконаний на його основі фірмовий стиль сприяє просуванню товарів і послуг на ринку завдяки створенню в свідомості покупців стійкого образу (іміджу) фірми.

Пізнання фірми і нагадування про ті позитивні емоції, які випробувала людина, скориставшись її товарами або послугами у минулому, - ось одне з найважливіших завдань, на яке орієнтований фірмовий стиль.

Фірмовий стиль охоплює не тільки засоби реклами і доступні зоровому сприйняттю об'єкти (вироби, офіси, засоби транспорту, спецодяг, упаковку і т. д.) але і різні сфери діяльності фірми.

Всі елементи фірмового стилю, які відрізняють одну фірму від іншої, винні по можливості не змінюватися впродовж тривалого часу, а якщо змінюватися, то трохи, щоб зберігся саме цей стиль.

Автор: Каталог Бізнес - Могильов

  • Реклама