Розробка платформи бренду

Що це таке? Платформа або, як її також називають, архітектура бренду, створюється по наступній схеме:- Перш за все визначається роль бренду в портфелі компанії;- Потім бренду привласнюються основні ринкові характеристики, такі, наприклад, як ціна;- Далі, коли зміст вже прояснився, створюється форма: бренд отримує своє графічне і контекстне наповнення (тексти для просування, на відміну від контексту бренд-бука, все ж таки відносять до форми, а не до змісту). Платформа бренду – це робота, яку необхідно зробити, особливо при створенні крупного бренду. А оскільки зробити свій бренд великим мріє кожен підприємець, даною роботою не можна нехтувати ніколи. Кому це потрібно? На справжній момент розробкою архітектури бренду займаються, в основному, представники крупного бізнесу з розгалуженими філіальними мережами (стільникові оператори, супермаркети, банки), для яких єдиний комунікаційний стандарт є основою, насамперед, успішної оперативної взаємодії співробітників маркетингової служби усередині компанії і забезпечення повної відповідності заходів, що проводяться, стратегії розвитку. Дана послуга популярніша в європейській частині Росії, оскільки там вона більш затребувана. Представники середнього регіонального бізнесу зазвичай не спантеличуються розробкою платформи бренду або унаслідок відсутності такого, або із-за власної неписьменності у сфері маркетингу і менджмента підприємства. До цих пір широко поширена думка, що "хороший товар сам себе хвалить" і чомусь майже кожен керівник середнього бізнесу упевнений, що логотип штатного дизайнера - повне і повноцінне втілення концепції образу мазкі:)) Насправді, я вважаю, що потреба в даній послузі - це все-таки показник положення компанії на ринку аналогічних товарів і послуг. Чим ширший сектор вона займає, тим більша потреба виникає у вивченні споживчих переваг і пошуку засобів дії на нього. Необхордімость в розробці платформи бренду - це показник динаміки розвитку торгової марки. Як це робиться? Розробка платформи бренду відбувається на основі тенденції розвитку ринку, комунікації конкурентів і включає опис цільової аудиторії і споживчих переваг, ключові характеристики продукту і торгової марки. Звичайно це достатньо тривалий процес, оскільки його результати спираються на ряд маркетингових досліджень із залученням групи фахівців для докладного вивчення як попиту, так і пропозиції в даній ніші. Розробка платформи бренду включає створення позиції мазкі і концепції образу мазкі. Перше - це формулювання основної ідеї торгової марки (визначення потреби, маркою, що задовольняється, значущих для споживача атрибутів мазкі, унікальних критеріїв позиції, формулювання основних функціональних і емоційних вигод). Друге - це розробка креатівного втілення ідеї позиціонування (креатівноє перекладення ідеї маркетингового позиціонування на мову споживача, опис характеру торгової марки і візуальне втілення ідеї позиціонування в асоціативних образах) Що отримує замовник? У результаті, після проведених досліджень і їх осмислення і інтерпретації, замовник повинен отримати два основні пакети документів: опис характеру торгової марки і концепт-борди. Причому, опис характеру торгової марки має бути максимальне зрозуміло керівникові компанії, що просуває дану торгову марку, навіть якщо у нього технічна освіта, і бути доступним керівництвом до управління портфелем бренду. На моїй практиці даний документ часто є збіркою туманних висловів Фрейда, Проппа і Юнга і потім весь відділ маркетингу підприємства повним складом сушать голову над тим як створити "візуальне втілення архетіпа самозвеличання" або як продемонструвати споживачеві, що "герой отримує сакральні знання шляхом придбання чарівного еліксиру в широкому сенсі" Концепт-борди – це зрима реалізація ідеї позиціонування в асоціативних образах. Зазвичай – набір ілюстративного матеріалу, вживаного потім в зовнішній рекламі і поліграфії.

Прімак Ірина,

Компанія "Абанте"

  • Реклама

  • Схожі статті: